Analisis Portofolio Produk Dalam Marketing Manajemen
Friday, September 27, 2019
Apa itu portofolio produk?
Portofolio adalah dokumen yang menggambarkan proses perkembangan dan rencana dalam pencapaian visi dimasa mendatang. Portofolio disusun berdasarkan evaluasi diri melalui suatu analisis SWOT(Strenght Weakness Opportunities and Threats) serta mencakup informasi komprehensif tentang indikator kinerja kunci yang dinilai.
Dalam manajemen strategi dan pemasaran portofolio digunakan untuk menunjukan sekumpulan produk, proyek, layanan jasa atau merk yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan. Setiap perusahaan selalu berupaya untuk meraih difersifikasi dan keseimbangan dalam portofolio produk yang ditawarkan. Perusahaan menggunakan metode optimisasi perbedaan makna guna untuk memaksimalkan keuntungan dengan cara menekan resiko.
Setiap perusahaan senantiasa berupaya untuk meraih difersifikasi dan keseimbangan dalam portfolio roduk yang ditawarkan. Keputusan tentang produk (barang atau jasa) merupakan keputusan strategik yang sangat penting karena mempengaruhi eksistensi perusahaan jangka panjang. Dampaknya mempengaruhi setiap fungsi dan tingkatan dalam organisasi bisnis.
Portofolio Produk dalam New Development
Portofolio produk erat hubungannya dengan produk baru dalam suatu bisnis. Bisa dikatakan saat melakukan Pengembangan Produk Baru (New-Product-Development), maka kita bisa memperhatikan portofolio produk yang kita punya sebagai acuan awal (benang merah) untuk produk yang sedang dalam proses pengembangan dari segi product improvement, produk modification hingga lahir sebuah produk baru.
Baca juga : Bagaimana mengembangkan produk baru yang inovatif?
Sebagai contoh, PT. Unilever Unilver di Indonesia, membuat posisi mereka saat ini melakukan mengelompokkan produk portofolio nya kedalam 3 kelompok :
1. Food and Drink
2. Personal Care
3. Home Care
Lalu darimana kita bisa memulai membuat sebuah portofolio dalam sebuah bisnis? bagan Strategic Planning (Kotler & Keller, 2013) dibawah ini akan membantu kita menemukan alur bahwa sebuah portofolio produk bisa berangkat dari pengejewantahan Corporate Planning. Sederhananya, portofolio produk harus bisa menterjemahkan strategi bisnis perusahaan.
Misal strategi bisnis sebuah perusahaan adalah membuat produk sehat, sudah pasti portofolio yang dibuat juga mencakup ruang lingkup kesehatan. Jika mengacu pada bagan dibawah ini maka portofolio produk masuk dalam product planing.
 |
| Strategic Planing |
Menurut Dr. Pepey Riawati Kurnia, MM, (Swa, Maret 2015), Perlunya manajemen portofolio produk karena sering sekali manajemen perusahaan terlalu mempertimbangkan aspek finansial atau hitung-hitungan untung rugi pada tahap pembuatan keputusan go atau no go untuk dilanjutkan pada tahap berikutnya.
Pada proyek-proyek produk baru yang kecil dan kurang inovatif, sikap manajemen seperti ini sering terjadi. Akan menjadi keputusan yang salah ketika diterapkan dalam cakupan proyek lebih besar dan berisiko. Akibatnya, perusahaan tidak banyak bergerak maju, bahkan cenderung mundur, dengan hanya melakukan perbaikan dan modifikasi produk-produk yang ada. Akhirnya, tidak ada inovasi produk yang tumbuh dan mampu memberikan manfaat berbeda bagi pasarnya.
Manajemen Portofolio Product
Manajemen portofolio merupakan proses pembuatan keputusan dari perusahaan dengan melakukan evaluasi atas produk-produk yang dimiliki. Proses ini dilakukan secara kontinyu, dengan menggunakan evaluasi atas kinerja produk yang diukur melalui penjualan produk, pangsa pasar yang telah diraih, maupun keuntungan yang diperoleh. Pengukuran kinerja produk bisa dilengkapi dengan kepuasan pelanggan atas produk tersebut (Swa, Maret 2015). Apa itu kinerja produk? dan bagaimana mengukurnya?
Perusahaan perlu belajar untuk membuat keputusan yang tepat atas investasi proyek produk baru yang dilakukan. Ada 2 fundamental cara yang dilakukan.
1) Doing project right, artinya perusahaan membentuk cross-functional team yang anggota-anggotanya terdiri dari berbagai fungsi dalam perusahaan (pemasaran, keuangan, produksi, RND, dll) yang berdedikasi tinggi untuk keberhasilan proses produk baru dari awal hingga produk diluncurkan ke pasar.
2) Doing the right projects, artinya perusahaan melakukan seleksi proyek produk baru yang akan memberikan kontribusi besar pada kinerja perusahaan sehingga investasi yang diberikan tidak sia-sia.
Penelitian yang dilakukan oleh Cooper dalam bukunya Winning at New Product, memberikan informasi bahwa perusahaan berkinerja buruk disebabkan karena lima hal, yakni 100% memiliki terlalu banyak proyek minor, banyak yang tak bernilai, 96% terlalu banyak memiliki proyek, tidak punya sistem manajemen portfolio formal, dan 89% kurang memiliki prioritas akan proyek. Akibatnya, kalau dievaluasi dengan seksama, banyak proyek yang seharusnya sudah dihentikan jauh sebelum menghabiskan banyak sumber daya (waktu, uang, tenaga dan sebagainya).
 |
| Product Management - Portofolio |
Banyak perusahaan besar di dunia telah berhasil menerapkan manajemen portofolio. Sebagai contoh Caterpillar, perusahaan alat berat yang dalam proses pengembangan produk barunya sangat membutuhkan komponen-komponen baru, seperti engine, transmission, dan drive mechanisms yang tentunya merupakan pengembangan dari sub komponen, misalnya mesin membutuhkan komponen listrik baru dalam menjalankan fungsinya. Dalam sebuah proyek dan sub proyek besar, semua ini perlu dikelola karena saling ketergantungan satu sama lain. Salah keputusan bisa berakibat fatal.
Jadi, manajemen portofolio sangat penting bagi dunia bisnis. Untuk lebih efektif, perusahaan perlu melakukan langkah awal dengan menyelaraskan tujuan, baik jangka panjang dan pendek, dengan strategi perusahaan yang akan menjadi dasar dalam melakukan seleksi produk. Manajemen senior juga perlu terlibat dalam proses ini, dan harus mampu melakukan komunikasi yang baik dengan bagian R&D yang banyak terlibat dalam pengembangan produk. Selain itu, faktor risiko juga perlu diakomodasi saat proses seleksi sehingga keuntungan jangka panjang bagi perusahaan masih tetap dapat diperoleh.
Referensi : Manajemen Pemasaran - Kotler dan Keller, 2013
Editor : Sigit Ardho
Related Posts