Model AIDMA, AIDA Hingga AISAS Dalam Keputusan Pembelian

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, khususnya pada barang yang high-involvement, pelanggan akan melakukan pencarian yang lebih mendalam dibandingkan barang barang dengan keterlibatan yang rendah. Oleh karena itu, Dentsu mengemukakan sebuah model komunikasi pemasaran yang didapat dari perkembangan teknologi, yang diberi nama dengan model AISAS.

AISAS adalah model yang dirancang untuk melakukan pendekatan secara efektif kepada target audiens dengan melihat perubahan perilaku yang terjadi khususnya terkait dengan latar belakang kemajuan teknologi internet. AISAS merupakan singkatan dari Attention, Interest, Search, Action dan Share dimana seorang konsumen yang memperhatikan produk, layanan, atau iklan (Attention) dan menimbulkan ketertarikan (Interest) sehingga muncul keinginan untuk mengumpulkan informasi (Search) tentang barang tersebut.

Konsumen kemudian membuat penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan, kemudian membuat sebuah keputusan untuk melakukan pembelian (Action). Setelah pembelian, konsumen menjadi penyampai informasi dengan berbicara pada orang lain atau dengan mengirim komentar dan tayangan di Internet (Sharing).



Perubahan Dari AIDMA ke AISAS

Dalam jurnal yang ditulis oleh Chen Ya li dan Huang Tao Zhe (2012), menyebutkan bahwa AISAS merupakan pengembangan dari AIDMA (Attention, Interset, Demand, Memory, Action) yang digunakan dalam pemasaran tradisional. Sedangkkan dalam era internet, pengguna internet dapat dengan mudah mengakses informasi atau membagikan informasi, sehingga model AIDMA telah berubah menjadi AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share).

The Dentsu Way juga menjelaskan bahwa AISAS merupakan perubahan pada pola perilaku konsumen sebelumnya yaitu AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory dan Action).

AIDMA adalah model sederhana namun efektif untuk periklanan tradisional dengan produk yang relatif sederhana, di mana tujuan sebenarnya adalah membuat konsumen memilih suatu merek dari antara banyak pilihan. Model ini mengasumsikan bahwa informasi yang diberikan oleh perusahaan melalui iklan adalah semua yang dibutuhkan konsumen dan tujuannya, agar konsumen dapat mengingat merek dan janji merek pada titik pembelian.

Model AIDMA dapat bekerja untuk perusahaan di mana konsumen memiliki sedikit alasan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk di luar pesan iklan sebelum melakukan pembelian. Namun, di era internet, setiap orang dapat dengan mudah mengakses informasi menyebabkan adanya perkembangan yang hebat dari “kontak aktif dengan informasi,” yaitu, setelah konsumen memperhatikan sebuah produk, layanan, atau iklan, mereka dengan sukarela menggali lebih dalam, dan berbagi dengan orang lain informasi menarik yang mereka dapatkan.

Selain arus informasi dari perusahaan (pengirim) kepada konsumen (penerima), dua perilaku konsumen yang unik yaitu, mengumpulka dan berbagi informasi dimana sudah menjadi faktor penting dalam keputusan pembelian.

Berdasarkan perubahan lingkungan informasi ini, Dentsu sekarang menganjurkan model perilaku konsumsi baru yang disebut AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share). Dentsu menciptakan model AISAS pada tahun 2004 dan mendaftarkannya di Jepang sebagai merek dagang pada tahun 2005. Dentsu menggunakan model AISAS sebagai dasar untuk banyak campaign.

Perubahan Model AIDA ke AISAS

AISAS merupakan model baru yang sebelumnya lebih dikenal dengan AIDA. AIDA, singkatan dari Awareness – Interest – Desire – Action merupakan model yang dicetuskan oleh Roland Hall seorang American Economist di tahun 1920. Model ini menggambarkan proses psikologis seseorang untuk membuat keputusan membeli sesuatu.

perubahan model dari AIDA ke AISAS

Model AIDA perlahan tergantikan seiring dengan perkembangan jaman. Internet yang telah populer memungkinkan orang untuk tidak bertindak pasif dan hanya menerima informasi dari satu pihak. Model AISAS merupakan model yang memungkinkan seseorang mencari terlebih dahulu informasi yang diinginkan untuk meyakinkan dirinya dalam membuat keputusan membeli.

Model AISAS dikembangkan oleh agen periklanan asal Jepang yang pernah menjadi agen periklanan terbesar di dunia pada tahun 1974 versi majalah Advertising Age, yaitu Dentsu yang berlokasi di Tokyo Jepang.

Dentsu mencetuskan model AISAS pada tahun 2005 yang merupakan singkatan dari Attention, Interest, Share, Action dan Share. Model AISAS dinilai sudah menggantikan model AIDMA oleh Kotaro Sugiyama dan Tim Andree. Model AISAS dinilai lebih relevan dengan era digital yang sedang berkembang saat ini
(Sugiyama, 2011, h.30).

Model ini berangkat dari pemikiran bahwa konsumen mulai membangun “Information Barrier”. Information Barrier merupakan kecenderungan masyarakat untuk menolak informasi yang tidak mereka inginkan contohnya, ketika masyarakat disuguhkan iklan TV yang sama secara berulang-ulang.

Sugiyama menilai, hal ini disebabkan oleh terlalu banyak informasi yang berkembang dengan sangat cepat sehingga konsumen semakin sulit membedakan produk. Konsumen juga semakin aktif dalam mencari informasi, bukan hanya mau menerima informasi (perilaku pasif).

Sugiyama memberikan salah satu bukti bahwa perilaku konsumen mulai mengalami perubahan, yaitu dengan salah satu manga yang akhirnya sangat populer di Jepang, “Jump Square”. Dengan menyadari perubahan perilaku konsumen, Dentsu menggunakan strategi AISAS untuk Jump Square dengan tujuan merangsang konsumen untuk mencari tahu jauh lebih dalam. Strategi ini terbukti berhasil dengan exposure di 30.000 blogs diluar publikasi.

Penjelasan Model AISAS 

Berikut adalah penjelasan dari model AISAS menurut Sugiyama:

1. Attention, Tahap attention adalah tahap dimana perusahaan membuat suatu konten yang dapat menarik perhatian masyarakat. Dalam dunia digital, konten dapat dibuat menarik dan di-upload ke Instagram. Informasi tersebut tentu harus menarik agar publik tertarik untuk mengikuti lebih jauh.
2. Interest, Tahap ini adalah tahapan dimana publik tertarik dengan konten yang perusahaan ciptakan. Publik biasanya akan memberikan feedback di Instagram dengan simbol love. Oleh sebab itu, daya tarik konten harus sangat diperhatikan oleh perusahaan.
3. Search, Ini adalah tahapan dimana publik akan mencari tahu lebih jauh tentang informasi dari perusahaan/produk tersebut. Publik bisa melakukan pencarian di Instagram perusahaan tersebut, melihat konten-konten lain dan feedback dari para konsumen nya sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut.
4. Action, Ini merupakan tahapan dimana publik sudah memutuskan untuk menjadi konsumen dari perusahaan
   tersebut.
5. Share, Ini merupakan tahapan dimana publik memberikan feedback terhadap produk yang dibelinya dari perusahaan. Publik akan membagikan pengalamannya kepada masyarakat baik melalui testimoni, komentar dan lainnya.

Perusahaan juga dapat memperoleh feedback yang cepat dari audience-nya sebab di dalam proses AISAS, audience akan lebih aktif dalam menanggapi pesan dari perusahaan. Perusahaan atau pelaku usaha harus mampu memberikan sesuatu yang positif dan bermanfaat bagi publik.

Contoh Studi Kasus Perubahan Strategi AIDA ke AISAS

Salah satu brand yang memutuskan untuk mengganti model AIDA ke AISAS adalah XL. Seperti yang dikutip Peneliti dari blog Edhy Aruman pada Oktober 2011, salah satu dosen LSPR (London School of Public Relations), sejak awal 2010 XL memutuskan untuk mengganti model AIDA menjadi AISAS.

Turina Farouk, Vice President Marketing Communications XL, mengganti model AIDA ke AISAS karena AIDA lebih banyak bermain di passive process, di mana pada sebagian besar tahap dalam flow tersebut (pada attention, interest dan desire), audience cenderung pasif, hanya menerima pesan. Hanya pada fase action, audience berinteraksi dengan brand.

Model AISAS digunakan untuk mengikis fase pasif tersebut. Pengelola brand tidak butuh waktu yang terlalu lama untuk menunggu audience aktif terlibat dengan brand. Audience akan dirangsang untuk lebih aktif di fase search – action – share. Perusahaan harus berfikir bagaimana cara pelanggan menggapai perusahaan, bukan hanya bagaimana perusahaan menggapai pelanggan.

Sumber : Implementasi Stategi..., Ardella Muliani, FIKOM 2017

Related Posts