Strategi Menciptakan Iklan yang Efektif Beserta Cara Pengukurannya
Strategi Membuat Iklan yang Efektif
Menurut Kotler (2005) dalam mengembangkan program, manajer-manajer pemasar selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mereka dapat mengembangkan kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan, yang dikenal sebagai “lima M” Mission (misi): apa saja tujuan iklan tersebut ? Money (uang) : berapa banyak dapat dibelanjakan ? Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan media : media apa yang seharusnya digunakan ? Measurement (ukuran) : bagaimana hasil yang seharusnya dievaluasi.
 |
| iklan efektif : pixels |
Menurut Durianto mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan yang efektif ada empat point yang bisa dilakukan yaitu :
a. What to say
Kampanye iklan yang efektif berperan besar terhadap pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share), maka perlu diperhatikan yang serius.Kampanye iklan yang efektif merupakan suatu kampanye yang didasarkan pada suatu tema pusat (central theme) saja.Dalam bahasa awam, central theme dikenal dengan what to say-nya sebuah iklan atau „apa yang ingin dikomunikasikan pada konsumen‟.
Penetapan what to say merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau tidaknya suatu iklan.Sebagai gambaran, dalam iklan cetak headline hanya mengkomunikasikan satu hal saja.Sedangkan poin-poin lainya dapat disebut body copy.
b. How to say
Setelah menentukan what to say, tugas selanjutnya adalah menciptakan suatu secara kreatif (create execution) what to say, yaitu how to say, ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan kreatifitas iklan.
a) Direct creativity. Kreatifitas yang dibuat harus disesuaikan dengan what to say yang telah dipilih.
b) Brand name exposure. Brand name exposure terdiri dari individual brand dan company brand.Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awerness.Banyak pemasar yang terlalu mementingkan kreatifitas dan mengabaikan brand name exposure, sehingga harus menelan pil pahit alias gagal.
c) Positive unique. Iklan yang efektif mampu menciptakan asosiasi yang positif.Jangan sampai setelah melihat suatu iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia – sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin tetapi tidak efektif mencapai konsumen sasaran.
c. How much to say
How much to say berkaitan dengan biaya iklan. Berikut adalah metode menentukan anggaran iklan :
- Percentage of sales. Adalah anggaran iklan ditentukan berdasarkan presentasi penjualan. Pada umumnya, digunakan data penjualan masa depan, seperti yang direncanakan dalam marketing plan.
- Affordable. Adalah anggaran biaya iklan dihitung berdasarkan kemampuan perusahan.Kemampuan perusahaan bisa dilihat dari margin perusahaan atau cash flow perusahaan.
- Competitive parity. Adalah biaya anggaran dihitung berdasarkan biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Namunbesarnya tidak harus sama, bisa lebih rendah atau lebih tinggi. Yang terpenting, setiap ada kenaikan atau penurunan biaya iklan dari pesaing, perusahaan juga menaikan atau menurunkan biaya iklan secara proposional.
- Objective & task method. Adalah anggaran biaya iklan ditentukan berdasarkan tugas dan sasaran pemasaran.
d. Where to say
Where to say berkaitan dengan pemilihan media atau micro media selection.
Penjelasan diatas dapat diuraikan bahwa strategi periklanan yang efektif adalah dengan memperhatikan: pesan yang akan disampaikan, biaya yang dikeluarkan, media yang dikeluarkan, media yang digunakan tujuan dari periklanan, frekuensinya penayangan iklan, dan bagaimana mengevaluasi hasilnya.
Metode Pengukuran Efektivitas Iklan
Menurut Durianto (2003) Terdapat beberapa alat ukur dalam mengukur efektivitas iklan yaitu:
a. CRI (Customer Respone Index)
Metode CRI merupakan suatu hirarki tanggapan konsumen setelah melihat iklan. Yang menampilkan proses pembelian yang beraal dari munculnya Awareness (kesadaran) konsumen, sampai akhirnya mampu mengarahkan pada aktifitas Action (bertindak membeli)
b. DRM (Direct Rating Method)
DRM memberikan beberapa alternatif iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukanperingkat masing-masing iklan itu.Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapat perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami kemampuan iklan menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku.Dalam metode ini semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif.
c. Metode Epicmodel
Mencangkup empat dimensi kritis, yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Communication-Epic). Metode EPIC Model mengukur efektivitas iklan dari dampak komunikasi dengan menggunakan variabelEmpathy yang dikur dengan pendapat konsumen mengenai iklan dan tingkat ketertarikan terhadap iklan.
Persuasion yang diukur dengan ketertarikan konsumen terhadap produk yang diiklankan dan keinginan untuk membeli produk yang diiklankan.Impact diukur dengan tingkat pengetahuan konsumen mengenai tingkat kreatifitas iklan jika dibandingkan dengan iklan produk lain.
Communication yang diukur dengan tingkat kejelasan informasi yang disampaikan, iklan dapat membuat konsumen mengerti mengenai informasi yang disampaikan, dan slogan produk dari produk yang telah tercermin dalam iklan yang disajikan.
Dalam penelitian ini menggunakan metode pengukuran CRI (Custom Response Index) yang dapat melihat tanggapan konsumen dan menampilkan proses pembelian yang berawal dari Awereness (kesadaran) konsumen, sampai mengarahkan konsumen pada aktifitas Action (tindakan membeli).
Metode CRI (Custome Response Index)
Metode CRI (Customer Response Index)menurut Durianto et.al (2003 : 4). Adalah merupakan salah satu metode untuk memiliki suatu iklan dengan pendekatan dampak komunikasi.Untuk mengukur efektivitas iklan dengan metode ini yaitu dengan melakukan perkalian antara Awareness (kesadaran), Comprehend (pemahaman konsumen), Interest (keinginan), Intentions (maksud untuk membeli) dan Action (tindakan).
Berikut ini akan dibahas lima variabel yang digunakan Customer Response Index (CRI) yaitu:
a. Awareness (kesadaran)
Variabel awareness adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merk iklan melalui iklan membuat konsumen mengetahui informasi tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukan perbedaan dari merek pesaing dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fngsional dan simbiolisnya.
b. Comprehend (pemahaman konsumen)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus.Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan disesuaikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
c. Interest (keinginan)
Merupakan keterkaitan konsumen untuk memiliki atau mengkomunikasikan suatu produk dari suatu merek.
d. Intentions (maksud untuk membeli)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan niat konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan untuk periode tertentu.Niat membeli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat untuk membeli sangat diperlukan oleh pemasar untuk mengetahuiniat konsumen terhadap suatu produk maupun perilaku konsumen dimasa mendatang. Niat untuk membeli terbentuk dari sikap terhadap produk dan keyakinan akan kualitas suatu produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan penurunan niat membeli.
e. Action (tindakan)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat suatau hutang untuk membeli suatu produk dalam jumlah tertentu dan pada waktu tertentu.Tindakan membeli muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.
Model CRI merupakan suatu model hirarki tanggapan konsumen setelah melihatkan iklan, yang menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya Awareness (kesadaran) konsumen, yang akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada aktifitas Action (bertindak membeli), sebagai metode CRI dapat digunakan sebagai salah satu alat untuk mengukur efektivitas suatu iklan.